企业概念营销的舍与得 -凯发网站

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企业概念营销的舍与得

  企业概念营销的舍与得

  现在越来越来的企业开始应用概念营销,以最前沿的技术和产品理念来塑造自身的专业品牌形象。这些宣传概念的企业中不乏成功者,例如ibm的“智慧地球”,苹果的产品等,都取得了骄人的成绩;但我们也会看到一些企业所谓的概念营销,更多的是夸大其词、赶潮流,最终导致失败。

  究其成功与失败的原因,我们会发现,凡取得成功的企业都具有能够有效支撑概念落地的平台或产品,而大多失败的企业则没有。就拿上面的例子来说,ibm所宣传的“智慧地球”,是基于其庞大的云计算平台,能够将概念中的凯发网站的解决方案转化成现实应用;而相应的一些企业因看到云计算的发展潮流,便开始宣传云计算的概念,但实际上企业本身并不具备支撑云计算有效落地的平台,这样一来一旦客户需求却无法得到有效满足,将很容易引发客户的不满,进而损害企业的品牌形象。

  虽然一些企业管理者也认识到了这个问题,但对企业而言,支撑概念的平台或产品在短时间内是无法打造出来的,需要长时间大量的投入。曾经和一位企业管理者交流,他说当外界见到他们的某种新产品时,这种产品在企业中已经研发了至少三年的时间。这就告诉我们一个道理:一个概念的产生是长期研究和投入的自然结果,具有某种必然性,并不是随意产生的。因此,企业在决定是否要做概念营销时,首先需要理性地认识自身能力,避免得不偿失。

  其实,有些企业之所以选择概念营销也存在着无奈。这是因为在一些行业里,概念丛生,企业担心如果不宣传概念,很可能会落下“落伍”的形象。然而事实并非如此悲观,概念有时候与客户的实际应用会存在较大差距。举个简单的例子,虽然微软的系统已经到了win8,但在企业中我们还是随处可以见到*p的系统。再如笔者所在的人力资源管理信息化行业,虽然信息系统已经能够支持商务智能、人才管理等,但是很多企业的信息化应用还处于基础的行政管理阶段,这其中不乏大型的集团公司。因此,对于没有强大实力塑造概念的企业来说,深入挖掘客户实际应用也是一条非常具有价值的营销途径。

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篇2:穿插酒店营销的香味识别术

  穿插酒店营销的“香味识别术”

  美好的香味能够轻易触碰人的心灵,让人在怡然芬芳中放松减压、舒畅情绪、愉悦心情。随着思维形态的日益开放,聪明的商家早先一步意识到气味对人类的积极影响,开始借助香味来刺激顾客的嗅觉神经,从而达到吸引关注、记忆、认同,并最终形成消费的营销目的。越来越多的酒店业经营者,也逐渐意识到这种新型感官营销模式的重要性,将独特的香味散布到酒店的大堂、走廊、客房等地,用以绊住顾客的脚步,愉悦他们的感官,进而加深顾客对酒店的印象,并吸引其再度光顾。

  这种将香味融合到酒店品牌中,树立一种用嗅觉识别的营销法,正是现流行于酒店业的“香味识别术”。“香味识别术” --这一新型的感官营销术,正以其颠覆性的态势风靡各大酒店,并着力于为酒店未来经营开辟出一条“芳香四溢”的道路。

  一、“香味识别术”的营销穿插法

  植入传统酒店营销激发顾客潜在消费欲

  酒店营销是围绕着顾客“转”的。在传统酒店营销中,为给顾客留下深刻的印象,酒店从业者往往更为强调装修的豪华、食物的精美和服务的高水准。然而,随着酒店业产品同质化现象的日益严重,过去这种通过刺激顾客的视觉、味觉和触觉神经,来感动顾客、吸引消费的传统营销模式渐渐变得泛滥,不再新颖。酒店业经营者不断创新,不断发现新“缝隙”,不断穿插新型营销模式,在完善视觉、味觉、触觉表现等享受的同时,植入了“香味识别术”这种新型营销术,在刺激顾客嗅觉的同时,让顾客有了新的感官享受。

  “香味识别术”因其独树一帜的特征,现越来越多地受到酒店的重视,并开始被不断加以利用,但要取得更好的营销效果,必须要与传统感官营销模式相结合,才能在真正意义上起到相辅相成的穿插作用。例如,在以餐饮为主要特色的酒店,酒店业经营者可为餐厅植入属于食物的特殊香味,再配合精致而味美的食物,必定能激发顾客的食欲,使得那些循着香味到酒店餐厅消费的顾客,在一次次被香味俘虏后,形成特别嗜好,继而成为酒店的忠诚常客。

  趋避于传统感官营销模式的“香味识别术”的开发与植入,是酒店提高自身服务水平和品牌竞争力的表现,它在增强顾客的体验效果,影响顾客的心情、记忆和情感的同时,还能唤起顾客潜在的消费欲望,是酒店营销获益的一大新利器。

  二、“香味识别术”的品牌塑造法

  让香味成为新标签铸就酒店全新品牌

  “香味识别术”可以被当做市场营销手段去推广酒店产品,也可以在战略市场上被用来区别、定位、塑造和强调品牌形象。目前,很多国际品牌酒店都散发着其专属的独特香味,这些香味如同标签一样,让顾客一闻就想起特定的酒店品牌。例如,不管顾客步入的是位于金融街的威斯汀酒店还是纽约时代广场威斯汀酒店,都能感受到同一种芳香--一种清淡而高雅的白茶香,混合着天竺葵和小苍兰的气味,使人平静、放松。威斯汀酒店将这种独特的香味与其全球统一风格的灯光和背景音乐相配合,使得在全球快速移动的商旅顾客在任何一家威斯汀都能找到熟悉的气味,在这样的空间和氛围内工作,不觉让人倍感亲切。在酒店中应用香气来愉悦顾客,并非威斯汀酒店一家的专利。喜来登酒店集团为其分布世界各地的142家福朋喜来登品牌酒店同样量身定做了一套香味,这款香味有个好听的名字,叫“pinwheels in the breeze(风车味)”,当顾客踏入任何一家福朋喜来登品牌酒店,最先引起注意的必然是空气里弥漫着的清新自然之味--像是夏日暴雨过后,草地上散发出来的阵阵青草味,透露着清新舒爽的户外气息。这种与众不同的“风车味”已然成为福朋喜来登专属的“香味名片”。除了威斯汀和福朋喜来登,喜来登酒店集团旗下的瑞吉、w酒店、喜来登等多个品牌,以及东方、香格里拉、万豪等国际知名酒店集团,也都纷纷根据自身酒店的风格、定位,引入各种“香味识别术”,定制自己特有的味道。

  各大品牌酒店通过“香味识别术”,将嗅觉等感官符号植入到品牌传播中,从而帮助建立顾客忠诚及品牌识别。这种新颖的品牌观,包含信仰的特性,是对感官知觉的延伸。它站在全新的酒店品牌发展立场,引导出未来品牌经营的新方向--每个酒店品牌都将建立自己独具一格的身份认同,每种来自视觉、味觉和嗅觉等感官元素的讯息,都在传达这个认同。善用“香味识别术”,已然成为未来酒店实现品牌认同的一大举措,势必在未来得到全方位的传播。

  三、“香味识别术”的风险规避策略

  以顾客感受和品牌定位为基础佐以创新思维

  “香味识别术”是品牌得以有效传播的重要渠道,也是品牌传播的大势所趋。目前,不仅仅是国际品牌酒店,“香味识别术”已经逐步渗透到国内各大城市的星级以及连锁酒店中。然而,酒店在应用“香味识别术”的时候,切不可盲目选用香味,因为并不是任何气味都能使顾客如痴如醉。

  首先,“香味识别术”的选用需建立在顾客的好感之上。随着顾客消费水平的不断提高,对生活质量的要求也越来越高,对香味的要求自然也随之变高,但这并不意味着酒店在选择香味的时候,就必须选择造价昂贵、浓郁香艳的香味,空气中氤氲的一丝丝淡而朴实的香味可能更能引起顾客的好感,例如新近热映的,以香味为线索的影片《隐婚男女》,感动顾客的可能仅仅只是一缕来自路边的幽幽兰花香。此外,香味的选择必须以顾客的健康为基础。一些可能引发头痛、过敏等状况的劣质香精须慎用。一般来说,酒店选用香味要配合专业的市场传播建议和市场数据收集分析,除了需要配合环境营造出不同的氛围,还要有净化空气、消除异味、抑制病菌生长等作用,努力为顾客创造一个健康、愉悦和有益的空间。

  其次,“香味识别术”的施展需结合酒店的品牌定位。不同的酒店应根据自己的市场定位来选择不同的香型,比如商务型酒店,由于他们的客户群大多是年轻、自然,崇尚简约,喜欢自由的一类人,可选择一些淡雅植物的味道;度假型酒店可选择各种水果调和的甜蜜味道,使顾客有浪漫的感觉;会议型酒店由于要经常性举办各种大型的会议,并且与会人员较多,最好选用具有提神和去除异味的香味......各种酒店都应根据自身的酒店定位选择适用的酒店香味,让香味在潜移默化中为顾客营造出一种记忆,使顾客无论身处何方,但凡闻到这种香味就会想起他曾经入住贵酒店或的愉快经历,从而提升了顾客的舒适度及归属感。

  最后,“香味识别术”的后续传播还需要导入创新思维。毋庸置疑,“香味识别术”对于酒店诠释自身品牌风格、形象和文化起到了画龙点睛的作用。但是,任何一种营销手段都免不了被效仿、被同质化、被泛滥使用,以至出现酒店的品牌含量、酒店文化价值逐渐趋同的现象。酒店在应用“香味识

  别术”的时候,必须主张自己的独特个性,这既是酒店品牌发展策略的重要内容,更是酒店文化不断塑造和发展的核心要求。有些酒店善用变幻思维,随着时令、季节的改变而注入相匹配的香味,例如在圣诞节通过在桉树上添加熏衣草的香型来营造出快乐的节日氛围;在情人节通过浪漫的玫瑰花香营造出浪漫幸福氛围。这些招数使得顾客置身于熟悉的环境内,又不乏新颖之感,更增加了独特的消费体验。

  当福朋喜来登清新自然的“风车味”与其崇尚自由的理念相融合,当香格里拉风情万种的香味成为人们梦里追寻的一丝气息,当威斯汀酒店弥漫着的幽雅白茶芳香成为高端人士对生活格调的一种诠释,悄然而至的“香味识别术”,已然成为酒店品牌营销灵魂深处不可或缺的一个符号,成为酒店品牌传播和管理的崭新方式,推动着这营销传播时代的全新变革。

篇3:探究酒店的内部营销

  探究酒店的内部营销

  《论语》里有这样一段记载:孔子周游列国,来到楚国的叶邑,叶公向孔子请教如何才能治理好城邑,孔子回答:“近者悦,远者来。”意思是说如果周围人都安居乐业、和谐富庶了,那么远方的人自然就都来投奔了。这就是成语“近悦远来”的故事,把这个原理放到现代酒店管理理论中就是属于酒店内部营销的内容。如何做到“近悦远来”,孔子并没有说明,本文就以现代人的思维来探究一下酒店的内部营销。

  内部营销的概念

  说起营销,人们习惯性的理解都是针对消费者的外部营销。实际上,营销的概念并不只有外部营销,还包括对企业内部人员的内部营销,这是通过满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工的一种哲学,简单的说就是使员工热爱企业的品牌,然后再让他们去说服客户热爱这一品牌。这里我们就可以看出,内部营销并不是终点,它是为了把外部营销做得更好的一扇门,企业通过它达到最后的盈利目的。

  内部营销对酒店的重要性

  惠普的创始人之一大卫·派卡德(david packard)曾经说过:“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”对于酒店业这样的服务性行业来讲,内部营销尤为重要。酒店业的竞争越来越激烈,酒店要想博出位,不是靠资金或技术等简单的积木拼搭就能奏效的,无形的优质的服务才是竞争的根本。而无形的服务恰恰是通过有形的酒店服务员与顾客面对面的接触来实现的,这就给了酒店内部营销切实可行的入口。

  酒店在有限的资源投入下,在外部竞争方式越来越趋于雷同的情况下,内部营销无疑为酒店提高经营效益、扩大营销影响范围提供了新视角。积极、持续的内部营销有助于鼓舞酒店员工士气,协调内部关系,为顾客创造更大的价值的同时也为酒店带来了更多的利润。

  酒店如何有效地进行内部营销

  内部营销的主体是员工,因此酒店内部营销的策略实质上就是围绕如何让员工更好地为酒店服务而展开。

  1、创建积极健康的酒店文化

  酒店文化对酒店生存的重要性不言而喻,它对员工忠诚度的保持具有很重要的参考价值。当员工处在一个有浓郁的文化氛围的环境中时,这种“文化”就会无形地影响和指导着他们的心理和行为。强势而深刻的酒店内部文化是人心的黏合剂,对员工凝聚力的融合有着重要作用,使他们发自内心地对自己所处岗位充满归属感。在酒店服务过程中,与顾客直接接触交流的是酒店员工,一个真心认同酒店文化并为此努力奋斗的员工必然能够为顾客提供优质的服务,从而获得他们对酒店的认同。所以,酒店要想规范、指导员工的服务行为,创建积极健康的酒店内部文化是首要条件。

  2、保证酒店内个成员之间信息互通

  沟通是一切行为发生的前提,营销工作更是离不开沟通。这里所要阐述的内部营销中的沟通是基于酒店与其员工之间的双向信息交流,保证顺畅的信息互通是两者亲密合作、实现营销目的的基础。有这样一个案例:一位从外地来的顾客在酒店住宿时向酒店服务员询问当地有哪些美食推荐时,恰好一位酒店经理级人员路过,他希望服务员能够先向顾客推荐酒店内的餐饮再介绍一些当地的美食,然而服务员的回答却是:“对不起先生,我刚到酒店工作,对本地的情况并不十分了解。”这个案例反映出如果酒店的信息传达不到位,那么员工在对客服务的时候就不能确保有效地为顾客服务,就像案例中的服务员,酒店也因此失去一个提高收入的机会。同样的,如果酒店管理者和员工之间、管理者和管理者之间没有良好的沟通交流,任何一方一旦产生隔阂,那就势必会影响到酒店内部营销的效果。

  3、做好新进员工的招聘、培训工作

  “好的开始是成功的一半。”酒店在最初招聘的时候就需要“眼观六路,耳听八方”,酒店在做招聘工作时不能只以貌选人,需要观察了解他们是否有成为一名优秀的酒店工作者的潜质,应聘人员良好的个人素质是他们未来可能提供优质服务的保障。另外,在录用之后酒店要对新进员工进行培训,除了介绍基本的酒店知识外,还要对员工进行服务、营销、沟通等方面的技能培训,使他们在以后的酒店工作中能够充分发挥主观能动性,在对客服务中获得满足,实现自我价值,而酒店就是通过员工的优质服务来树立信誉,赢得顾客。

  4、完善考评奖励机制

  酒店的内部营销要想收获一张完美的成绩单,除了员工自发自觉的努力之外还需要外部的刺激,奖励机制为酒店员工积极性的发挥平添了一份动力。而实行奖励的标准就必须要有一个完善的考评系统,它能够对员工的服务品质进行公平公正的考核,然后根据考核结果依次对有突出贡献的员工进行奖励,不管是精神上的还是物质上的奖励无疑都可以促进他们的工作积极性,提高工作质量。完善酒店内部的考评奖励机制是为了促进员工更好地为酒店工作,提升酒店的整体服务质量,为顾客提供个性化、多样化的服务。

  酒店的内部营销能够通过影响员工的态度、行为,增强他们对酒店的满意度,使他们能够齐心协力为顾客服务,服务质量进一步得到提升,从而达到影响酒店顾客、推动外部营销的目的,为酒店创造更多的利润和价值。随着社会的多元化发展,酒店营销也开始慢慢地从单一向多样式的道路发展,可以预见内部营销作为一种新型的营销方式将开辟未来酒店营销的新战场。

篇4:酒店的网络营销

  酒店的网络营销

  据相关专家统计,20**年至少有三分之一的酒店客房预订来自互联网,至20**年底,将有超过45%的酒店预定在线完成。通过这样的一个数据,我们不难看到互联网给酒店行业带来的收益,同时随着国内旅游业的不断发展,网民数量的增加,出游人数的增加,越来越多的人通过网络查询酒店并进行预订。

  由此趋势,网络营销也将会成为酒店的一个竞争力手段之一。酒店进行网络营销也将势在必行。更多的酒店也看到了网络营销给酒店带来的好处。

  从节约成本上来说,酒店的营销成本和宣传成本都将大打减少,中间酒店客人通过网络和酒店直接取得联系,获取了所需的相关信息;酒店预定房间,节约时间的同时,对于人力销售和给与中间机构让利的营销成本也有一定的节省;与此同时,网络酒店直接向客人进行宣传、扩大知名度并且及时推荐新产品和新服务,这些宣传费用远远低于传统的广告支出。

  从与客人建立的关系上来说,通过互联网建立起来的客人联系将更加固定和长久,特别是一些创造了酒店大部分销售额和利润的忠实客户。对于这些重要客户的不同需求,酒店能够通过网络与其进行的远程信息进行交换,使得酒店能够随时掌握他们的需求与动向。利用现有的酒店宣传以及网络营销,酒店能够使大客户随时掌握酒店新的服务项目和优惠政策,同时对这些客户进行有针对性的促销。同时,网络的开放性,全球的网民以不同的方式接触网络,将会给酒店带来更多的潜在客户。

  越来越注重信息沟通的时代,顾客和酒店直接通过互联网就能够相互了解。关于酒店客房的价格、介绍、优惠活动等等,由客人自行决定是否入住该间酒店。酒店通过网络了解了客房的入住率、市场需求量以及变化信息等,从而进行决策管理。

  21世纪,互联网的发展给人们的生活带来了翻天覆地的变化,对于酒店行业的影响自不在话下,从网上预定到微博营销客房,面对消费者的个性化追求也有了更多的服务。足不出户就可以了解到酒店的更多特色服务和旅游信息,对客人来说无忧无虑享受旅行生活,对食宿、乘车、订票等小事不用再烦恼,更多的便捷给人更多优质的享受。从酒店方面,从网络信息平台上能够全面获取更多客户的兴趣和偏好,能够针对顾客的个性化需求以及自身能力调整酒店的产品,全面提升顾客服务和酒店管理,得以最大程度满足顾客的个性化需求。与此同时,网络使酒店具备了在线支付功能,实现各种银行信用卡的网上划拨支付,从而使得酒店和顾客交易更为便捷。

  据权威机构统计,全球酒店业的网上收入(包括酒店的直接销售和网速中介的间接销售)20**年为14%,20**年为16%,20**年为24%,其中直接销售比例约占一半左右,高于国内比例。同国际上的酒店相比,我们的网络化程度及技术发展是中国酒店行业的一个主要差距之一,中国30%的单体酒店连网站和网页都没有,而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。

  目前来说国内的大多数酒店都比较倚重第三方网站的代理,根据相关统计,全国一万多家饭店总,有自己的网上预定网站的比例为10.32%;内地的酒店为9.72%;同时内地五星级酒店为72.02%;四星级酒店为48.81%;三星级酒店为14.08%;二星及二星以下的酒店为3.34%。有这些数据看来,国内多数的单体饭店在三星或者三星以下,若自建网站不仅成本增加,同时也未必能够获得相应的网上预定数量,因此寻找第三方网站来促进酒店的预订完成就成为了解决问题的重要手段。

  尽管大多数国内的酒店重视网络上的营销发展,但是对于开展网络营销的水平,国内的酒店业总体水平相比国外的酒店仍有一定的差距。大部分酒店都是将网络视为介绍酒店服务的工具,并没有将自身的核心业务流程、客户关系管理、客户服务等延伸到网络上,做一些简单的网上预订、网上促销、提供旅游信息等此类基本功能,缺少与客户形成互动交流模式的功能,有也只是少数的几家在信息容量、业务功能、交互性和及时性等比较好的表现,大部分的酒店网站形同虚设,没有什么实际的作为。仅仅起到了广告宣传作用,没有实质性的网络营销阶段,无法满足顾客的要求,因而难以获得顾客认可。

  从战略高度上审视网络订房和开展电子商务对酒店未来发展的重要性和必要性来说,酒店行业能够意识到网络营销的大用处的比较少,固守传统的营销,没有创新改变也不明白酒店业21世纪的主体营销趋势。随着电子商务逐渐改变传统的市场营销方式,对没有按市场营销原理来指导的酒店营销体系建设,仍然使酒店网站基本停留在门户网站阶段。同时受困于酒店的网络技术落后,缺乏网络营销意识,也不知道如何建树自身特色的网站,因而互联网资源没有被充分利用,造成酒店同互联网客户脱节现象。

  细说回来,在网络上开展电子商务的酒店往往把网上业务与网下业务分开单独处理,两者存在的风险自不必说。假设一下,顾客从网站上预定了客房,而酒店总台因为没有及时从网上获得相应信息,极有可能会遗漏网上客户的订单,后果就是引起顾客的不满;或者是酒店网上提供的预定服务不是实时更新的,难以实现票据单据的实时查询,顾客需要一定的时间等待回复,导致客户参与这种网上业务的兴趣大减,最后影响了网络营销的实际效果。

  对于酒店来说,网络营销花费了大成本,最后却收效甚微。这样的结局是谁也不愿意看到的,而要改善这一局面,不仅仅是酒店通过加入gds(全球分销系统)进行网络营销就可以了的,共同面对和解决加强酒店与互联网行业的紧密结合才是硬道理。

  对于酒店网站技术落后这样的问题,酒店加强一下引进相关的互联网人才就可以解决了,但是网上支付、安全认证这类型的问题,超过半数以上的消费者希望安全更加有保障。而互联网的安全支付问题一直都存在着纰漏,酒店在网络营销中要应对这样的问题,除了选择更可信的第三方平台外,如果有一定的资金可以建立自己的一个独立的网上预订系统同时与权威的网上支付机构合作,那么酒店将能控制住一定的安全风险,赢取顾客的信心。

  浩浩荡荡的互联网大军颠覆了很多传统行业的经营模式,酒店也不例外。酒店除了重视起网络营销,跟进时代的步伐外,别无选择。在结合酒店自身的财务状况的同时,制定出酒店与互联网的强强合作,才能够生存下来。有实力的酒店可以经营好自己的网站和网络预订系统,做好安全预订工作,提供更多的个性化服务,取得客户的芳心。暂无实力的,选择较好的第三方平台宣传酒店和酒店的个性化服务,争取更多发掘潜在客户。集团化的酒店有更多的实力来做好网络营销这一块,将可以联合更多的酒店一起来搭建酒店行业的网络平台,营造百花齐放的行业氛围,将能使酒店有更多的收益。

  随着经济的增长和全球化的行业交流发展,我国的酒店业将会发展得更具实力与规模,成为新兴行业中的活力代表。从经营战略的高度审视,我国酒店行业跟进网络营销,将对未来发展有更大的影响。在深刻认知我国酒店在网络营销中的不足时,更加能够加强传统行业与互联网产业的结合,为客户提供更好的服务,进一步促进网络安全等的发展,对打造行业与行业的结合共进有更深远的意义,也更能实现酒店的健康和可持续发展。

篇5:酒店营销不可或缺的技巧

  酒店营销不可或缺的技巧

  早在行为经济学成为一门学说之前,营销者就已经在使用它了。“买三送一”的招揽和延长付款时间的“先用后付”计划已被商家广泛采用,不过多年来,营销商一直只是在不自觉地运用着行为经济学,如今一种更系统的做法则能为营销商开发出巨大的价值。

  1. 减轻人们花钱购买产品时的心痛感

  零售商都知道,让消费者推迟付款的安排能极大地提高买家的购买意愿。推迟付款之所以有效,其中的一个原因是非常符合逻辑的:金钱的时间价值使得将来付款比立即付款更便宜。但这种现象背后还有另一个原因:付款总是让人本能地觉得不爽。所以,即使是略微推迟付款,也能减轻马上拿钱出去的那种刺痛感,从而消除阻止人们购买的一大障碍。

  另一个能够最大程度地减轻付款痛苦的方法是,了解“心理会计”影响购买决策的各种方式。消费者会将他们从不同来源获得的钱划分到不同的“心理账户”中,而不是像经济学家认为的那样:平等地看待所拥有的每一元钱。常见的“心理账户”有意外之财、零花钱、收入和储蓄等。

  2. 利用默认选择的力量

  有压倒多数的证据表明,如果提供一种选择作为默认选择,会提高这种选择被选中的可能性。默认选择是人们不用费心劳神就能得到的选择,它起作用的部分原因在于,让人们在任何购买发生之前产生了一种拥有感,因为我们从收获中得到的快乐没有从等价的失去中感受的痛苦那么强烈。当我们被默认地“给予”某样东西时,它就变得比原来没有被“给予”时更有价值,因此,我们更不愿意失去它。

  例如,一家意大利电信公司在顾客打电话要取消服务时,却成功地提高了向顾客提供该服务的接受率。一开始,顾客会听到一段录音,告诉他们如果继续接受服务,则可获得100次免费通话。后来这段录音改为:“我们已经向您的账户赠送100次通话,您打算如何使用呢?”结果,许多顾客不想放弃他们觉得自己已经拥有的免费通话时间。

  当决策者在考虑他们的选择觉得无所谓、困惑或矛盾时,默认选择最能发挥作用。在一个充斥着大量选择的世界里,这个原理尤其有用。

  3. 切勿让选择压垮消费者

  如果不可能给出一项默认选择,营销商必须警惕“选择超载”,这会降低消费者购买的可能性。店内品种繁多至少在两个方面对营销商不利。首先,太多的选择让消费者更难找到自己喜欢的品种,对购买造成潜在阻碍。其次,大量的品种会增加每个选择都被“负面光环”笼罩的可能性,“负面光环”是一种被强化的感觉,好像每种选择都会让你放弃一些你想要的而且其他某个产品可以提供的功能。减少选择的数量不仅会提高人们做出决定的可能性,而且会让人们对自己的选择感觉更满意。

  4. 精心定位首推品种

  经济学家认为,每一种东西都有一个价格:你的花钱意愿也许比我高,但我们每个人都有一个愿意支付的最高价格。然而,营销商定位一个产品的方式却有可能打破这个公式。以一家珠宝店老板的经历为例,由于店里的绿松石珠宝卖得不好,于是她指示销售经理将珠宝的标价降低一半,但由于销售经理看错了她留下的便条,阴差阳错地将价格调高了一倍,结果把这批珠宝都卖掉了。在这个例子中,购物者显然不是根据某个绝对的最高价格来购买的。相反,他们根据价格来推断珠宝的质量,从而产生特定环境下的一种花钱意愿。

  这种相对定位的力量解释了为何营销商有时候能够从提供几种明显低劣的产品选择中获益。即使这些品种卖得不好,但它们可以增加那些稍微好一些产品的销量,而后者正是商店想要卖出去的品种。除此之外,另一种定位各种选择的方式与企业提供哪些产品无关,而是与产品的陈列方式有关。

  营销商很早就知道,消费者的行为受到非理性因素的影响。行为经济学可以提高非理性因素的可预测性。如果能够确切了解产品细节上的小小变动如何影响人们对它的反应,则将会以很低的代价释放出巨大价值。

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